تبلیغ ورزشی سیدنی سوئینی با اعتراضات بسیاری مواجه شده؛ منتقدان میگویند ورزشکاران زن سالها برای نشاندادن عملکرد و تواناییشان بهعنوان یک «ورزشکار» تلاش کردهاند، اما کمپین نوویگ در نقطه مقابل این هدف برنامهریزی شده است. تبلیغ جدید سیدنی سوئینی (Sydney Sweeney) برای پلتفرم پیشبینی ورزشی «نوویگ» (Novig) در فاصله چند روز به یکی از بحثبرانگیزترین کمپینهای تبلیغاتی مرتبط با ورزش و زنان تبدیل شد. محور تبلیغ این ایده است که نوویگ «فقط ورزش» است و برخلاف برخی بازارهای پیشبینی، وارد موضوعاتی مانند سیاست، جنگ یا مرگ نمیشود. برای انتقال این پیام، سوئینی در مجموعهای از موقعیتهای ورزشی با پوشش بسیار محدود و استفاده از تجهیزات ورزشی برای حفظ پوشیدگی ظاهر میشود. واکنشها به تبلیغ عمدتا حول یک پرسش شکل گرفته است: آیا استفاده از تصویر جنسیشده یک بازیگر زن برای تبلیغ یک پلتفرم ورزشی، صرفا یک تاکتیک تبلیغاتی است، یا بازتولید همان نگاه جنسی به خانمها که ورزش زنان سالها برای عبور از آن تلاش کرده است؟ نکته مهم این است که اعتراض فقط از سوی کاربران شبکههای اجتماعی مطرح نشده؛ شماری از ورزشکاران زن در سطح المپیک و قهرمانی بینالمللی از جمله تیلی کیرنز، گریسی کرامر، سوفی کیپول، ایمی هانت، آریارنه تیتموس و اسکای نیکولسون به شکل علنی از کمپین انتقاد کردهاند. در استرالیا نیز زالی اشتگال، نماینده پارلمان و ورزشکار المپیکی سابق تبلیغ را به استفاده ابزاری از جذابیت جنسی برای جذب جوانان به قمار مرتبط دانسته است. در مقابل، نوویگ و سوئینی بر این نکته تاکید کردهاند که هدف کمپین ایجاد یک ایده تبلیغاتی «بامزه، جسورانه و بازیگوشانه» و جلب توجه به پیام Just Sports بوده است. سوئینی علاوه بر بازی در تبلیغ، سرمایهگذار و شریک راهبردی نوویگ نیز محسوب میشود و در شکلگیری ایده تبلیغ نقش داشته است. تبلیغ چه محتوایی دارد؟ کمپین با شعار «Just Sports» طراحی شده است. سوئینی در ابتدای تبلیغ از مخاطب میپرسد آیا واقعا ورزش را میشناسد و سپس میگوید نوویگ صرفا روی ورزش تمرکز دارد. در ادامه، او در موقعیتهای مختلف مرتبط با فوتبال آمریکایی، بسکتبال، هاکی، تنیس، فوتبال و بیلیارد دیده میشود. بخش اصلی تبلیغ از تضاد میان موضوع ورزشی و ظاهر بسیار جنسیشده سوئینی ایجاد میشود؛ تجهیزات ورزشی نیز در بسیاری از نماها بهصورت عامدانه برای پوشاندن بدن او مورد استفاده قرار گرفتهاند. در پایان نیز تبلیغ با همان لحن ادامه پیدا میکند و سوئینی تاکید میکند که نوویگ روی پیشبینیهای ورزشی تمرکز دارد و خبری از شرطبندی روی جنگ، مرگ یا سیاست نیست. این تبلیغ برای مخاطبان بزرگسال طراحی شده و نوویگ استفاده از پلتفرم را به افراد ۲۱ سال به بالا محدود کرده است. بنابراین بحث اصلی درباره محتوای تبلیغ، بیش از آنکه مسئله «نمایش محتوای جنسی برای کودکان» باشد، درباره نوع بازنمایی زنان و ارتباط آن با بازاریابی ورزش و قمار است. چرا تبلیغ نوویگ چنین واکنش شدیدی ایجاد کرد؟ اعتراضها را میتوان در چند محور اصلی دستهبندی کرد: الف) جنسیسازی ورزش زنان پرتکرارترین انتقاد این است که تبلیغ، بدن زن را به ابزار اصلی فروش محصولی تبدیل میکند که خود را بهعنوان یک پلتفرم ورزشی معرفی میکند. منتقدان میگویند مسئله این نیست که سوئینی حق ندارد درباره بدن خودش تصمیم بگیرد یا در یک تبلیغ جنسی ظاهر شود؛ مسئله از نظر آنها زمینه استفاده از این تصویر است: موضوع «محصولی مرتبط با ورزش» است، در حالی که به جای نمایش ورزشکاران زن و تواناییهای ورزشی آنها، بدن یک بازیگر زن را مرکز توجه قرار داده است. ورزشکارانی که واکنش نشان دادهاند، این تفاوت را بسیار مهم میدانند: زنان ورزشکار برای دیدهشدن بهعنوان ورزشکار، نه صرفا بهعنوان بدن یا چهره جذاب، تلاش کردهاند و تبلیغ نوویگ از دید آنها این مرزبندی را معکوس میکند. ب) این چیزی نیست که ورزش زنان را نمایندگی میکند یکی از مهمترین واکنشها از سوی ورزشکارانی شکل گرفت که بهجای صرفا انتقاد از سوئینی، ویدیوهایی از تمرین، مسابقه، قدرت بدنی و دستاوردهای ورزشی خودشان را منتشر کردند. این روند بهویژه پس از واکنش گریسی کرامر شدت گرفت. او ویدیویی از عملکرد ورزشی خود منتشر کرد و در تقابل با تبلیغ، پیام اصلی را این قرار داد که این تصاویر واقعیتر نشان میدهند «زن در ورزش» چه معنایی دارد. این حرکت به یک الگوی گستردهتر در شبکههای اجتماعی تبدیل شد و ورزشکاران زن از رشتههای مختلف ویدیوهای خود را منتشر کردند؛ از دوومیدانی و ژیمناستیک گرفته تا شنا، واترپلو، بوکس و دوچرخهسواری. به این ترتیب، واکنش ورزشکاران از یک اعتراض صرف به تبلیغ، به نوعی کمپین بازتعریف تصویر زن ورزشکار تبدیل شد. ج) نگرانی درباره تاثیر بر دختران و زنان جوان دسته دیگری از انتقادها به اثر فرهنگی چنین تبلیغاتی مربوط است. منتقدان معتقدند زنان ورزشکار، بهخصوص در ورزش حرفهای، هنوز برای کسب همان میزان اعتبار و توجهی که مردان دریافت میکنند با موانع جدی مواجهاند. از این منظر، نمایش بدن زن بهعنوان ابزار جلب توجه در تبلیغ ورزشی میتواند پیام نامناسبی برای دختران جوان داشته باشد: اینکه حتی در فضایی که قرار است توانایی ورزشی مرکز توجه باشد، جذابیت جنسی ممکن است همچنان ارزشمندتر از عملکرد تلقی شود. ایمی هانت، دونده بریتانیایی و قهرمان اروپا، از جمله ورزشکارانی بود که پس از مسابقه خود به این مسئله واکنش نشان داد و تاکید کرد که زنان در ورزش باید بر اساس عملکرد، تلاش و دستاوردهایشان دیده شوند. د) ارتباط تبلیغ با قمار و شرطبندی ورزشی اعتراضها فقط درباره جنسیت و تصویر زنان نیست. بخشی از منتقدان به این نکته اشاره کردهاند که محصول تبلیغشده اساسا یک پلتفرم پیشبینی ورزشی است. زالی اشتگال، نماینده پارلمان استرالیا و ورزشکار المپیکی سابق، این تبلیغ را نمونهای از استفاده از جذابیت جنسی برای جلب مردان به سمت
