جام جهانی تمام شد؛ با مخاطبی که عادت دادید چند هفته با هیجان زندگی کند چه می‌کنید؟

سوت پایان جام جهانی فقط پایان یک مسابقه نیست؛ پایان یک زیست رسانهای است. به گزارش خبرآنلاین ، روزنامه اعتماد نوشت: چهار هفته یا بیشتر، میلیونها نفر زندگی روزمره خود را با ساعت مسابقات تنظیم کردند. خانوادهها دور تلویزیون جمع شدند، دوستان قرارهایشان را با برنامه بازیها هماهنگ کردند، شبکههای تلویزیونی و پلتفرمهای اینترنتی کنداکتور خود را بر مدار فوتبال چیدند و فضای مجازی نیز به امتداد همان زمین سبز تبدیل شد. در این مدت، مخاطب فقط فوتبال ندید؛ او در یک تجربه مستمر رسانهای زندگی کرد. رسانهها نیز کم نگذاشتند. از برنامههای تحلیلی و تاکشوها گرفته تا مسابقات سرگرمی، گزارشهای پشت صحنه، گفتوگو با ستارهها، تولید محتوای طنز، روایتهای تاریخی، مستندهای کوتاه، پوشش هواداران و صدها قالب دیگر. آنقدر محتوا تولید شد که میتوان گفت تقریبا برای هر سن، هر سلیقه و هر ذائقهای محصولی وجود داشت. کودک، نوجوان، جوان، خانواده و حتی مخاطبی که شاید در تمام چهار سال گذشته هیچ مسابقه فوتبالی ندیده بود، در این ضیافت رسانهای سهمی داشت. اما اکنون جام جهانی به پایان رسیده است. این دقیقا همان نقطهای است که بسیاری از رسانهها آن را نادیده میگیرند؛ گویی با سوت پایان فینال، مسوولیت آنان نیز پایان یافته است. در ادبیات رسانه، سالهاست از پدیدهای سخن گفته میشود که میتوان آن را «خلأ پس از رویداد» نامید؛ وضعیتی که در آن مخاطب پس از هفتهها درگیری عاطفی، هیجان مستمر و مصرف سنگین محتوا، ناگهان با سکوت مواجه میشود. همان حسی که بسیاری آن را «افسردگی پس از جام جهانی» مینامند، صرفا یک احساس شخصی نیست؛ بلکه نتیجه طبیعی قطع ناگهانی جریان ارتباطی است که رسانه خود آن را ساخته و تقویت کرده است. واقعیت این است که رسانه تنها مصرفکننده توجه مخاطب نیست؛ تولیدکننده عادت نیز هست. وقتی یک شبکه تلویزیونی یا یک پلتفرم، بیش از یک ماه هر شب مخاطب را پای صفحه نگه میدارد، در حقیقت یک ریتم تازه برای زندگی او میسازد. مخاطب به ساعت مشخصی برای تماشا عادت میکند، به حضور مجریان، کارشناسان و آیتمهای محبوبش خو میگیرد و نوعی رابطه عاطفی با آن جهان رسانهای برقرار میکند. بنابراین طبیعی است که حذف ناگهانی همه این عناصر، احساس خلأ ایجاد کند. اشتباه بسیاری از مدیران رسانه این است که تصور میکنند ماموریت آنان صرفا «پوشش رویداد» است؛ حال آنکه ماموریت واقعی، «مدیریت چرخه توجه مخاطب» است. مخاطب یک کلید برق نیست که هنگام آغاز جام روشن شود و پس از پایان آن خاموش گردد. او سرمایهای است که در طول مسابقات به دست آمده و اگر برای حفظش برنامهای وجود نداشته باشد، به همان سرعتی که جذب شده، از دست خواهد رفت. پرسش اصلی اینجاست؛ آیا از همان روز نخست جام جهانی، کسی به روز آخر آن فکر کرده بود؟ آیا برای روزی که دیگر مسابقهای وجود ندارد، سناریویی نوشته شده بود؟ آیا قرار بود مخاطب از جهان فوتبال به جهان دیگری هدایت شود یا تنها رها شود تا خودش مقصد بعدی را پیدا کند؟ رسانههای حرفهای جهان دقیقا در همین نقطه تفاوت خود را نشان میدهند. برای آنان، پایان یک رویداد آغاز یک روایت تازه است. پس از جام جهانی، مستندهای تولیدی منتشر میشوند، روایتهای ناگفته شکل میگیرند، سرنوشت ستارهها دنبال میشود، پروندههای فنی و مدیریتی گشوده میشود، بهترین لحظات مرور میشوند، قهرمانان و ناکامان دوباره خوانده میشوند و حتی از دل همان هیجان، مجموعههای سرگرمکننده تازهای متولد میشوند، زیرا رسانه حرفهای میداند مخاطبی که یک ماه با او زندگی کرده، نباید یکشبه احساس کند به پایان یک رابطه رسیده است. از سوی دیگر، جام جهانی فرصتی کمنظیر برای جذب مخاطبانی بود که شاید پیش از این ارتباط چندانی با رسانه نداشتند. خانوادههایی که برای نخستینبار مشترک یک پلتفرم شدند، نوجوانانی که به واسطه فوتبال به یک برنامه تحلیلی علاقهمند شدند، کودکانی که با آیتمهای سرگرمی ارتباط گرفتند و حتی کاربرانی که صرفا برای دیدن مسابقات وارد یک اپلیکیشن شدند. اینها تنها مخاطبان جام جهانی نبودند؛ سرمایههای آینده رسانه بودند. اگر امروز هیچ برنامهای برای حفظ آنان وجود نداشته باشد، تمام هزینههای هنگفت تولید، تبلیغات، خرید حق پخش و توسعه زیرساخت، تنها به یک موفقیت مقطعی تبدیل خواهد شد؛ موفقیتی که با پایان جام، پایان مییابد. شاید اکنون زمان آن رسیده باشد که مدیران رسانه، به جای اندازهگیری تعداد بینندگان مسابقه فینال، شاخص مهمتری را بررسی کنند؛ چند درصد از همان مخاطبان، یک ماه بعد نیز همراه رسانه خواهند بود؟ پاسخ این پرسش، معیار واقعی موفقیت است. جام جهانی، آزمون جذب مخاطب بود؛ اما آزمون دشوارتر، حفظ مخاطب پس از پایان جام است. رسانهای که فقط در روزهای هیجان دیده شود، رسانهای مناسبتی است؛ اما رسانهای که بتواند هیجان را به عادت، عادت را به اعتماد و اعتماد را به همراهی دائمی تبدیل کند، رسانهای است که آینده را میسازد. جام جهانی تمام شد؛ اما مسوولیت رسانه تمام نشده است. اگر امروز مخاطب را با همان خلأ و دلتنگی پس از جام رها کنیم، شاید چهار سال دیگر دوباره برای جذب او هزینه کنیم؛ در حالی که میشد از همین امروز، او را در کنار خود نگه داشت. سوت پایان فینال، پایان فوتبال بود؛ نه پایان مسوولیت رسانه.